一家擴張中的車企為什么會在開年主動停售自己的主銷車型？

今年一季度，理想L系列停售，生產(chǎn)線進入換代靜默期，展廳里的車買一輛少一輛，品牌進入長達數(shù)月的“交付真空”——在原材料漲價、購置稅退坡、行業(yè)普遍上調價格的銷售“寒冬”中，理想不僅放棄了最穩(wěn)妥的營收來源，還要拿出5億元，為i6的爆單用戶補足購置稅退坡的差額。

對于這家成立超過十年的新勢力來說，短期盈利與增長不應以犧牲用戶購車體驗為代價—寧可由車企承擔換代損失，也要避免市場中新老產(chǎn)品同堂的銷售混亂。

在產(chǎn)品換代的關鍵節(jié)點里，理想用一季度的財報做了價值取舍。

王傳福曾在2023年半年度業(yè)績會議中提出：價格戰(zhàn)還將在3到5年內持續(xù)，當下是快魚吃慢魚的時代。說出這句話不久，比亞迪連番推出多款主力車型的冠軍版、榮耀版車型——配置更高，價格更低，迅速搶占市場。

仿佛是多米諾骨牌推倒一般，車型迭代的風潮席卷整個市場。一款車推出一年，改款車就隨即上市，國產(chǎn)供應鏈的成熟與軟硬件技術水平的提升，共同將燃油時代的汽車工業(yè)節(jié)拍一鍵加速：車型配置更高、體驗更好，價格更優(yōu)惠。

生存焦慮如影隨形的車企們，希望用持續(xù)升級的車證明自己的產(chǎn)品力，贏得更多新用戶的青睞。

但這種策略中天然存在一個矛盾：新用戶的體驗越好，那些在車型升級前買單的用戶就會在更大程度上有背叛和拋棄的感覺。

這像是一個一頭下去、另一頭就翹起的蹺蹺板，車企要在快速增長與口碑的長期建設中找平衡。

因此，產(chǎn)品換代期成了電動車玩家的闖關時刻，考驗著一家汽車公司的發(fā)展心性與經(jīng)營韌性。

留在牌桌上的車企都在這個節(jié)骨眼上栽過跟頭。

極氪001車型在2024年8月發(fā)布2025款，從Mobileye雙EyeQ5H芯片（算力48TOPS）直接躍升至英偉達雙Orin-X芯片（算力508TOPS），全系標配激光雷達，產(chǎn)品全面革新，但起售價反而降了一萬元。

更加沖擊行業(yè)的是，2025款001車型距離2024款上市僅過去5個月——在這一年里，你可以同時買到2023款、2024款、2025款三代車型。

眾多車主手中的新車變“舊款”，二手車殘值大幅縮水。

這番產(chǎn)品迭代奇觀是競爭壓力下不得已的舉措，但也讓品牌口碑在市場中迎來雪崩：極氪背上背刺老車主的罵名，后來要花大力氣重新挽回市場的心。

這是汽車行業(yè)面臨的共同難題。

存量市場的殘酷廝殺，讓許多車企無暇顧及老用戶的感受。

同樣是新勢力的理想，想在這個艱難選擇中做出不一樣的決定。鮮少有人注意到的事實是，經(jīng)過十年發(fā)展，這家在2015年起家的新勢力已經(jīng)擁有170萬的車主，是唯一一家交付量累計超過150萬輛的新勢力車企。

身后日益龐大的用戶數(shù)量成為影響產(chǎn)品決策走向的重要變量。比起市場和營收中的得失，理想更想有耐心和定力維護用戶體驗，建設用戶口碑。

今年一季度，換代車型L9 Livis上市前夕，L7/8/9三款車型的部分配置已停止接收新訂單。現(xiàn)款理想L9已完全不再接收新訂單，理想L7和理想L8僅有少量配置可選，庫存處于清尾階段，用戶無法自由選裝。

無論是理想用戶還是持幣觀望的購車群體，都無比清晰地知道，L9 Livis將于二季度上市，在動力系統(tǒng)、智能駕駛、底盤技術上進行全面升級，L9換代車型上市后，L系列的其他車型也將在年內陸續(xù)上新。

在這個車型換代就要“掉粉”的速朽時代里，理想把產(chǎn)品上市節(jié)奏、發(fā)布計劃、老產(chǎn)品停售都攤開來，給用戶知情權和選擇權。

而打明牌的代價是：新車就位前，車企要承受幾個月的交付真空——生產(chǎn)線停了、展廳的車空了，小紅書上，有人發(fā)帖抱怨，為什么買不到理想的車了？

理想ONE到L系列，始終是拉動銷量、營收、利潤的重要糧倉。而在產(chǎn)品切換的關鍵時刻里，理想主動停售L系列，為的是避免新老產(chǎn)品同堂售賣的局面，維護新老用戶的購車體驗。即便這會帶來短期的財務承壓——一季度，理想營收為230億元，同比下降11.4%。

一位AI硬件投資人比較國內幾家新勢力造車品牌，他認為，理想可能是“老用戶維護最好的一個”：它愿意持續(xù)給老車主做軟件升級、能力補貼，即使老車型無法達到新車型水平，也會盡可能延續(xù)體驗。

“這更接近蘋果長期維護舊設備系統(tǒng)升級的邏輯，本質是‘長期服務用戶’的產(chǎn)品理念”，他提到。

如果結合市場環(huán)境的變化，就更能看出，理想主動停售老款所承擔的壓力。

王傳福提出“快慢魚”的論斷前后，汽車市場的價格戰(zhàn)越打越激烈，盈利空間集體收窄。

與此同時，上游原材料的價格自2025年以來持續(xù)上漲，鋰、鋁、銅等大宗金屬的價格抬升，導致動力電池成本大幅增加；內存也在AI算力需求的強勢擠壓下，出現(xiàn)供需失衡，車規(guī)級芯片價格瘋漲；甚至乘用車的輪胎價格也普調2%到5%。

林林總總加在一起，一季度的行業(yè)利潤率降至3.2%。也就是說，車企每賺100塊，利潤只有3塊錢。

而政策紅利也在減少。新能源購置稅在今年開始從全額免征改為減半征收。用戶購車要多付上千元。

這導致用戶的購車需求在2025年底提前釋放。一季度，新能源市場遇冷，零售量同比下滑21.1%。

成本的抬升、利潤空間的擠壓、還有消費需求的減弱，都讓車企的價格戰(zhàn)打不下去了。

比亞迪、蔚來、小米等多家新能源車品牌都在小幅上調售價，或收緊金融政策和用戶權益。

理想也面臨著成本壓力的挑戰(zhàn)。馬東輝在2025年財報會上承認，核心零部件價格的上漲給單車成本帶來不小的成本壓力，但理想通過一系列降本措施，將漲價壓力消化在內部。

一季度，理想全系產(chǎn)品價格并未上漲，相反，公司提供了更多的用戶復購權益，降低用戶購車成本。

更進一步地，是為爆單的i6用戶兜底購置稅差額。2025年9月，理想i6上市，當日大定訂單突破2萬輛，訂單表現(xiàn)遠超預期。隨之而來的是產(chǎn)能爬升的壓力和拉長的交付周期。

為了保障下定用戶的權益，理想拿出5億元，為購車后今年提車的i6用戶補齊購置稅差額，這一政策延續(xù)到一季度，保護品牌形象和用戶體驗。

這份逆流而上、不以短期利益為導向的戰(zhàn)略底氣，來自于它手中豐厚的現(xiàn)金儲備。

截至3月31日，理想賬面躺著943億元，連續(xù)十個季度，這家新勢力的現(xiàn)金流都保持在近千億元的規(guī)模，足以支撐一時的財務波動，專注長期品牌發(fā)展。

即便手中有錢，日常經(jīng)營的開銷也極為克制。財報顯示，一季度，理想在銷售、管理方面的費用支出為20億元，同比下降19%，而研發(fā)費用同比增長8.3%，達到27億元。這在行業(yè)中，同樣是為數(shù)不多的“逆流”選擇——成本上漲的壓力下，比亞迪、蔚來的研發(fā)支出同比縮減20.25%和40.7%。

身處在具身智能的戰(zhàn)略轉折期，理想不再盲從眼前的營銷博弈，轉而將資源聚焦在核心技術的研發(fā)投入中。今年，理想研發(fā)支出約120億元，一半費用都要花在AI布局中。

有資深的戰(zhàn)略投資者表示，真正值得長期關注的企業(yè)，核心標準不是銷量，而是“在持續(xù)投入新技術的同時還能賺錢”。

相比仍依賴融資輸血的新勢力，理想汽車之所以被看好，核心在于它具備穩(wěn)定盈利能力的同時，還能持續(xù)投入AI、智能駕駛等新技術研發(fā)。

一位接近理想的產(chǎn)業(yè)人士還告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，理想布局方向集中在自動駕駛與通用人形機器人，后者已在公司內部立項研發(fā)。

他將李想歸為“產(chǎn)品+戰(zhàn)略”型創(chuàng)始人，正直、克制——“不做壞事、好好做公司、不坑上下游、產(chǎn)品做好”，同時有著穩(wěn)定的“戰(zhàn)略節(jié)奏感”：一開始做增程解決客戶需求，現(xiàn)在做純電也是戰(zhàn)略正確。

機器人和智駕都沒有太早或太晚做，在恰當?shù)臅r間點把握了財力、技術成熟度和內部人才密度的平衡。

“自動駕駛所需的自研芯片、大模型、感知系統(tǒng)、控制系統(tǒng)與操作系統(tǒng)，同樣構成通用人形機器人的核心技術底座，上半場在量產(chǎn)車上驗證的技術能力可直接遞進至下半場”，理想在具身智能上的野心或許正在加速兌現(xiàn)。

大手筆地研發(fā)投入、主動停售主力車型，都是理想為了長期用戶體驗和品牌形象做出的努力。

不過，一季度的銷量并未因此下滑，相反，理想銷售新車9.5萬輛，超額完成當季既定目標。

增程產(chǎn)品換代的空檔期內，純電產(chǎn)品i6不僅穩(wěn)住季度銷量的增長趨勢，也成功將理想重新帶回20萬以上中國品牌銷量第一的寶座。不僅如此，理想i8也以88.1分斬獲中大型SUV用戶NPS（凈推薦值）第一。

憑借著i6、i8兩款產(chǎn)品，理想正在純電市場中形成自己的產(chǎn)品生態(tài)。

這其中，持續(xù)三年布局的超充網(wǎng)絡，也正在轉換為增長引擎。截至4月30日，理想超充站已超過4077座，超充樁2.24萬根。

有理想內部人員表示，為了支撐搭載5C增程系統(tǒng)的車型大規(guī)模落地，理想還將加速建設超充網(wǎng)絡，預計2026年底5C超充槍數(shù)量將突破8300根。

補能網(wǎng)絡的快速鋪開，為理想的純電、增程用戶的使用體驗提供助力，形成正向循環(huán)。

而另一邊，今年5月上市的L9 Livis表現(xiàn)也不負所望。高研發(fā)投入下，自研馬赫M100芯片、馬赫VLA司機大模型、“完全體”線控底盤、800V主動懸架等核心技術集中上車，讓Livis版本成為絕對銷售主力，成功站穩(wěn)了50萬級新能源SUV市場——已有訂單中，Livis版本占比近90%，Ultra版本占比10%。

馬東輝在財報會上介紹，理想全新L9將和L8在常州工廠內柔性生產(chǎn)，5月和6月處于產(chǎn)能爬升期，每月產(chǎn)能約為4000到5000輛，Q2全新L9的交付量約為8000輛。“Q3產(chǎn)能提升后，我們有信心全新L9的穩(wěn)態(tài)月銷將穩(wěn)步超越老款 L9 的月均水平?！?/span>

全新L8也將在6月底發(fā)布并交付。馬東輝在財報會上充滿信心，他說，L9主打旗艦6 座，全新L8 將聚焦旗艦5座，兩款車型會形成高效互補，持續(xù)鞏固品牌在高端旗艦市場的優(yōu)勢地位。

隨著產(chǎn)品換代完成，核心自研技術帶來的產(chǎn)品力代差和成本優(yōu)勢還將逐步釋放，帶動財務表現(xiàn)在二季度的向好：毛利率預計回升至10%?！罢雇?，隨著車型更新周期完成并優(yōu)化生產(chǎn)線，我們預計毛利率將持續(xù)改善。”馬東輝表示。

中國汽車工業(yè)已經(jīng)走過了把車造出來就能賣的草莽時代。當新能源車競賽從做大市場轉向存量博弈，競爭重心從技術、參數(shù)、產(chǎn)品力向情感體驗、購車服務、用戶感受和品牌認同感轉移。

站在品牌身后的龐大用戶群體，成為寶貴的無形資產(chǎn)。

走過第一個十年，理想從一家輕盈的造車新勢力成長為一家攢下近千億元家底、擁有近170萬名車主用戶和超過4000座超充站的成熟車企。

這家曾經(jīng)以效率為先的公司在進入新十年時主動變慢——停售老車型、拒絕漲價、自補購置稅、加碼研發(fā)，以更謹慎、更克制地方式完成產(chǎn)品的代際切換，用一時的財務承壓換來品牌與口碑建設的平穩(wěn)過渡。

在一季度這個承上啟下的轉折點中，理想用一份著眼長期建設的財報開啟新周期。