1月17日，央視新一年春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動平臺發(fā)布，百度如愿成為了今年春節(jié)發(fā)紅包的人，全國的春晚觀眾可以通過最新版百度APP參與四輪紅包的發(fā)放，據(jù)悉紅包金額將創(chuàng)歷史新高。

這個名為“好運(yùn)中國年”的活動從小年夜開始，將持續(xù)整整八天，百度內(nèi)容生態(tài)旗下的好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多款產(chǎn)品也將接入活動。某種程度上，這成為百度內(nèi)容生態(tài)全新布局后的首次“大閱兵“。

這不是百度今年第一次發(fā)紅包。

12月30日晚，離真正的跨年夜僅剩一天，浙江衛(wèi)視的跨年演唱會在深圳“春繭”體育場率先上星直播。全民小視頻是這場跨年晚會的冠名商。在直播當(dāng)天，百度APP的新增用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高，全民小視頻的當(dāng)日DAU環(huán)比增長近四成，新增用戶達(dá)百萬規(guī)模。對于用戶基數(shù)不小的產(chǎn)品而言，這樣的成績顯然讓人滿意。

或許是種巧合，“春繭”對會場內(nèi)外的人都有別樣的意義。

對于身處演唱會現(xiàn)場的人，他們看到的是“春”，狂歡者們在倒數(shù)中滿懷期待地迎接著新的一年；遠(yuǎn)在北京百度總部的人們，在北方料峭的寒冬里看到的是“繭”，身處暗涌但激烈的互聯(lián)網(wǎng)變局，要想生存只能找準(zhǔn)時機(jī)、盡快完成脫繭成蝶的華麗蛻變。

新的一年，百度不可能波瀾不驚，它也不允許自己波瀾不驚。

2019年的第一個工作日，百度的員工們?nèi)缂s收到了李彥宏的新年內(nèi)部信。

人們很快從這封1045字的內(nèi)部信中找出了關(guān)鍵信息點——公司的營業(yè)收入在2018年正式突破千億規(guī)模。前一年，這個數(shù)值是848億元，這意味著短短一年間百度年營收新增量至少達(dá)到了150億。

百度從“至暗時刻”中緩過了勁兒——在最難捱的2016年，其年營收增長規(guī)模僅僅只有42億。

通過迅速上馬信息流，并將百度APP成功轉(zhuǎn)型為“能搜能看”的國民級應(yīng)用，百度穩(wěn)住了陣腳。激烈的競爭反而讓百度完成了收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整：信息流廣告已經(jīng)成為搜素廣告以外，百度另一塊重要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。

在今年的內(nèi)部信中，信息流、百度APP、好看視頻等都被單拎出來重點闡述，這些都是百度內(nèi)容生態(tài)的重要“子弟兵”。

沒有人會否認(rèn)，從直播、短視頻到Vlog，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形態(tài)正在嬗變。面對與以往截然不同的內(nèi)容生態(tài)，百度正在卯足全力，它不只希望站在風(fēng)口，還希望有能力握住風(fēng)的走向。

“歲寒方知松柏之后凋”，李彥宏在內(nèi)部信的最后引用了《論語·子罕》中的名篇。站在歲寒的時點，除了要有堅韌的品格讓自己活下去，百度和它的內(nèi)容生態(tài)也在思索如何在春天來臨時完成“脫繭成蝶”的蛻變。 

阿里巴巴是電商類APP的領(lǐng)頭羊，騰訊也憑借QQ和微信牢牢掌握著社交市場。相較于電商和社交，百度所處的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)出壁壘卻相對較低，用戶粘性也更弱。這也讓百度相較其他巨頭，必須不斷面對后起之秀們發(fā)起的挑戰(zhàn)——早先是搜狗，而這幾年變成了今日頭條。

當(dāng)用戶注意力不斷“游牧”，并呈現(xiàn)出更低的平臺忠誠度時，“一招鮮吃遍天”成為了偽命題。是否能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，并始終保持住用戶對平臺的熱誠就成為關(guān)乎企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

如果說內(nèi)容生態(tài)布局是一盤棋，那么百家號就是百度曾經(jīng)走出的一步好著。這個2016年6月內(nèi)測、9月上線的內(nèi)容平臺，在創(chuàng)立之初就允諾創(chuàng)作者們“從這里影響世界”。百度甚至還發(fā)起過百億分潤計劃——將100億分潤給百家號的作者。

在百度APP推出后，百家號的發(fā)展更加迅速。最新數(shù)據(jù)顯示，190萬百家號作者生產(chǎn)的內(nèi)容在百度APP的信息流中，單日平均推薦量就高達(dá)150億。更重要的是，利用對7.5億用戶高達(dá)200萬維度的精細(xì)刻畫，以及包含億級別節(jié)點、千億級別屬性和關(guān)系的知識圖譜，百家號內(nèi)容的分發(fā)精準(zhǔn)性有了極大程度地提高。

圍棋對弈中有種說法叫“一子落而滿盤活”，而百度APP就是讓這局棋盤獲得轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵一招——百家號已經(jīng)為內(nèi)容生態(tài)挖出了一個還算壯觀的”內(nèi)容池”，基于精準(zhǔn)推送的信息流的出現(xiàn)，一潭死水快速地流動了起來。

百度的三件大事在2018年11月1日這天集中上演——它召開了一年一度的百度世界大會，百度APP更新到了11.0版本，以及百度APP的定位出現(xiàn)了顯著的變化。

百度副總裁沈抖宣布，新版百度APP將從“搜索+信息流”模式升級到“綜合性內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺”。沈抖是目前百度內(nèi)容生態(tài)體系的主要負(fù)責(zé)人，此前最重要的成就之一是整合百度內(nèi)部多個廣告投放系統(tǒng)，百度的流量變現(xiàn)能力由此在較短的時間周期內(nèi)大幅度提升。

廣告和內(nèi)容都是信息，因此背后的運(yùn)作邏輯多少類似。在沈抖接受相關(guān)業(yè)務(wù)后，百度的內(nèi)容生態(tài)布局駛?cè)肟燔嚨?。毫無疑問，當(dāng)百度步出“舒適圈”后，開始主動引領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)的走向。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)與我們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系變得頻密時，連接“人與服務(wù)”的小程序突然就爆發(fā)。在這波小程序的發(fā)展浪潮中，百度拿出的方案是“智能小程序”。

從外界的視角來看，百度的風(fēng)格往往是“謀定而后動”；但在小程序一役中，它卻展現(xiàn)出了企圖心——在百度世界大會舉辦后的一個月，沈抖再一次出現(xiàn)在了智能小程序公開課上，他向外界系統(tǒng)闡述了一個名為“千百十一”的計劃，即“千億用戶流量、百億廣告分成、十億創(chuàng)新基金、一對一企業(yè)服務(wù)”。

百度APP總經(jīng)理平曉黎也從技術(shù)層面透露了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，譬如百度智能小程序為開發(fā)者提供了35個組件、231個API以及40多個流量入口，其中不少與百度沉淀的AI技術(shù)相關(guān)，這也是智能小程序中“智能”二字的來源。

既豪擲資源，也有強(qiáng)大的技術(shù)實力支撐，百度智能小程序在推出之后便進(jìn)入快速增長期。推出后的半年時間里，有1.7萬名開發(fā)者加入這個開放生態(tài)，這些開發(fā)者面對的日活躍用戶超過1.5億。

推出小程序的商家最能感受到其中潛藏的紅利，譬如同程藝龍在一個月內(nèi)的人均使用時長就增加了1倍多，轉(zhuǎn)化率近乎增長了200%。在廣告主愈加重視增長的當(dāng)下，小程序立竿見影的轉(zhuǎn)化效果讓它擁有了越來越多的企業(yè)級擁躉。

“那個能夠做出好產(chǎn)品、那個受用戶喜愛的百度，已經(jīng)回來了”。

新年公開信中，李彥宏在這段話的末尾加上了感嘆號。經(jīng)過凜冽的寒冬，任何一點回暖的跡象都值得欣喜若狂，百度借助內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建和布局開始重新?lián)碛辛似放苹盍Α?/p>

對于外部內(nèi)容生態(tài)環(huán)境的敏捷反應(yīng)也體現(xiàn)在短視頻上。這塊市場從2016年下半年發(fā)力，隨后在日均使用時長等關(guān)鍵指標(biāo)上一路飆升。

在市場躁動中，百度于2017年11月低調(diào)上線了“好看視頻”，并堅信它能夠打開局面。信心源于兩部分：其一是在內(nèi)容生態(tài)上，獲得了愛奇藝、百家號體系和知名MCN機(jī)構(gòu)的支持；其二則是坐擁搜索生態(tài)原有流量的強(qiáng)大支持。換個更好理解的例子作類比，好看視頻之于百度，如同早期的QQ游戲之于QQ。當(dāng)糧草和兵力充足，戰(zhàn)役打響后即有勝算。

在第三方調(diào)查公司QuestMobile的一份報告中，好看視頻在2018年年中成為國內(nèi)DAU500萬以上級別APP中增速排名首位的產(chǎn)品。百度官方2019年1月最新數(shù)據(jù)顯示，好看視頻獨(dú)立App用戶規(guī)模已超過2億,平臺上的創(chuàng)作者已達(dá)47萬，日分發(fā)量已經(jīng)達(dá)到30億之多。

越來越多的跡象表明，年輕人的注意力流向哪里，百度的觸手就伸向哪里，增強(qiáng)在95后乃至00后群體中的強(qiáng)勢影響力，“品牌年輕化“的意圖十分明顯。

2018年年底，百度啟用了楊紫、易烊千璽等五位年輕偶像作為代言人。這種代言群的做法很容易讓人聯(lián)想到百事可樂的營銷思路，與此前百事的“新可樂”形象在年輕人心目中根深蒂固一樣，百度出動代言群后在社交媒體平臺上也立馬取得成效：“百度APP超級代言人”的話題閱讀量達(dá)到3.4億次，代言人數(shù)量龐大的粉絲成為百度在年輕族群中擴(kuò)大影響的“種子用戶”。

除了代言人之外，百度還通過冠名熱門綜藝持續(xù)擴(kuò)大影響，在部分營銷活動的具體操作中，心思也變得比以往更為縝密——例如在推廣智能小程序時，百度就選擇了一款名為“愛說唱”的產(chǎn)品切入。在這款小程序中，用戶只需說出歌詞便能生成一段成熟的RAP歌曲，實現(xiàn)這一有趣功能的支撐則是語音識別等關(guān)鍵AI技術(shù)。

讓傳播高效進(jìn)行的最好辦法，就是讓人們參與到傳播進(jìn)程中。當(dāng)說唱的門檻借助人工智能降低到人人皆可參與時，百度的品牌形象和技術(shù)實力在年輕人的心目中便立體和清晰了起來。

2018年7月的百度AI開發(fā)者大會上，沈抖聯(lián)手說唱歌手孫八一在數(shù)千人的場合現(xiàn)場演示了這款小程序。秒變rapper的沈抖獲得了臺下熱烈的掌聲，至少在這個時點，百度顯而易見的變化被在場的所有人看在了眼里。

眼下的百度對用戶心理有了更多更細(xì)致的洞察，看準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)變化便更快地行動起來。這次成為2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，內(nèi)容生態(tài)矩陣產(chǎn)品全線協(xié)同，都讓人看到了“后來居上“者的爆發(fā)力與執(zhí)行力。百度正在進(jìn)行著一場“自我挖掘、自我革命”，而內(nèi)容生態(tài)讓“另一個百度“的輪廓在其中逐漸顯現(xiàn)，創(chuàng)造一個綜合性的內(nèi)容平臺也正從愿景走向現(xiàn)實。