近日，立信咨詢發(fā)布研究報(bào)告《從流量狂歡到利潤下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告聚焦外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的餐飲商戶，調(diào)查范圍包括全國31個省級行政區(qū)的商家進(jìn)行問卷調(diào)研和訪談，共回收有效問卷2298份。

問卷數(shù)據(jù)顯示，2025年補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下，65%的商戶堂食營業(yè)額同比下降，其中近半數(shù)降幅超過20%。在平臺要求商戶補(bǔ)貼機(jī)制下，外賣價(jià)格普遍低于堂食，不僅促使消費(fèi)者更傾向點(diǎn)外賣，甚至出現(xiàn)了“到店點(diǎn)外賣”的現(xiàn)象。

報(bào)告指出，“在流量與訂單共同編織的繁榮表象背后，商戶的經(jīng)營壓力卻在持續(xù)加重。”

 

▲65%商戶堂食營業(yè)額下降/數(shù)據(jù)來源于立信咨詢2298份餐飲商戶問卷調(diào)查

該調(diào)研報(bào)告同步訪談了部分商家。湖南一家湘菜館指出，顧客已習(xí)慣外賣低價(jià)，堂食客單價(jià)被嚴(yán)重拉低；湖北的一家披薩店算了一筆成本賬——堂食背負(fù)房租、水電、人工，平臺補(bǔ)貼卻流向外賣，強(qiáng)行同價(jià)等于直接砍掉利潤；上海的粵菜館則感嘆，在價(jià)格戰(zhàn)裹挾下不得不參與內(nèi)卷，生存空間持續(xù)被擠壓。

種種現(xiàn)象表明，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后，是原有以堂食為核心的實(shí)體餐飲門店正遭遇持續(xù)影響和壓力。

瑞幸咖啡近日發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)印證了以上結(jié)論。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，外賣大戰(zhàn)正式打響，瑞幸咖啡的訂單量和營收規(guī)模均有提高，但到了第四季度，隨著平臺補(bǔ)貼減少，瑞幸咖啡的營收增速降至32.9%，遠(yuǎn)低于第二、第三季度50%以上的增速，是近三年來最低水平。更嚴(yán)重的是，瑞幸咖啡第四季度凈利潤降至5.18億元，較上年同期下降39%，凈利率也降至4.1%。

外賣大戰(zhàn)將大量堂食訂單變成外賣訂單，改變了瑞幸咖啡的杯量結(jié)構(gòu)（外賣和自取訂單的占比），導(dǎo)致公司的成本結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)。業(yè)績會上，瑞幸明確表示要優(yōu)化外賣渠道結(jié)構(gòu)、降低對第三方外賣平臺的依賴，以改善利潤情況。

持續(xù)近一年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在將越來越多實(shí)體餐飲商家拖入泥潭，已經(jīng)引發(fā)監(jiān)管部門與行業(yè)協(xié)會關(guān)注。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，春節(jié)前，全國多地市監(jiān)部門發(fā)布春節(jié)外賣合規(guī)指引，告誡相關(guān)外賣平臺理性競爭。此外，陜西、甘肅等多地行業(yè)協(xié)會也在春節(jié)前發(fā)文，稱惡性價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中小商戶自主定價(jià)權(quán)利受損、議價(jià)能力削弱，擠壓線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)利潤空間，波及整體就業(yè)生態(tài)與地方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。

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