Moto意外回歸中國(guó)市場(chǎng)，是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)衰落下的被迫選擇。

Moto的重回中國(guó)市場(chǎng)，給大家?guī)?lái)了久別重逢的驚喜。然而，也透露出了聯(lián)想巨大的無(wú)奈，因?yàn)樵谑召?gòu) Moto 之初，其目的并非為了中國(guó)市場(chǎng)。此番回歸，Moto 不過(guò)是聯(lián)想振興國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一步棋子。

2014 年1月30日， 聯(lián)想以 29 億美元從谷歌那收購(gòu)了 Moto ，并獲得了 3500 多名員工， 2000 多項(xiàng)專(zhuān)利和全球 50 多家運(yùn)營(yíng)商合作關(guān)系。從戰(zhàn)略上看，聯(lián)想收購(gòu) Moto 是一步好棋，彌補(bǔ)了聯(lián)想手機(jī)在國(guó)際化道路上的諸多不足。這幾年，聯(lián)想手機(jī)在海外市場(chǎng)已有布局，但走得很慢，海外品牌形象也有待提升。而 Moto 市場(chǎng)表現(xiàn)雖然低迷，但在歐美地區(qū)和新興市場(chǎng)都具有較高的品牌影響力。注入 Moto 血液，聯(lián)想手機(jī)的品牌力將會(huì)得到提升，并且還獲得了 Moto 的專(zhuān)利和授權(quán)，為其進(jìn)軍海外市場(chǎng)鋪平了道路。從當(dāng)初聯(lián)想的戰(zhàn)略來(lái)看，收購(gòu) Moto 更多是為了海外市場(chǎng)。然而，在等待并購(gòu)獲批的近一年時(shí)間里，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的處境發(fā)生了巨大的變化。

2014年聯(lián)想手機(jī)衰退之年

那么，剛剛過(guò)年的這一年，聯(lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了什么？

渠道困局是2014年聯(lián)想手機(jī)的惡夢(mèng)。

早在2013年，聯(lián)想手機(jī)渠道構(gòu)架調(diào)整之后，運(yùn)營(yíng)商成為最主要的渠道，占了將近60%的出貨量。然而，隨后便迎來(lái)了運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的改革。根據(jù)國(guó)資委表示，運(yùn)營(yíng)商三年需削減營(yíng)銷(xiāo)成本400億元，因此就不得不削減終端補(bǔ)貼。這一政策的出臺(tái)，以運(yùn)營(yíng)商渠道出貨為主的手機(jī)廠商幾乎都要面臨調(diào)整。運(yùn)營(yíng)商的調(diào)整也嚴(yán)重影響到了聯(lián)想手機(jī)的出貨。

以運(yùn)營(yíng)商出貨為主的時(shí)期，聯(lián)想只是作為一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)制造廠商，跟運(yùn)營(yíng)商簽了訂單就完成了一款產(chǎn)品銷(xiāo)售周期。但通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道出貨，聯(lián)想手機(jī)只是作為一個(gè)制造商非品牌商，對(duì)品牌的塑造能力和對(duì)用戶(hù)的把控能力不強(qiáng)。因此，從去年以來(lái)，聯(lián)想一直在嘗試向社會(huì)公開(kāi)渠道品牌轉(zhuǎn)型。

然而，其電商渠道還不成“氣候”。聯(lián)想手機(jī)2014年7月正式成立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，并且試水京東、天貓、1號(hào)店等第三方電商平臺(tái)，而自主手機(jī)電商平臺(tái)到去年10月才正式開(kāi)始搭建。當(dāng)其他手機(jī)品牌的官方電商平臺(tái)已經(jīng)搭建起完整的生態(tài)時(shí)，聯(lián)想的電商平臺(tái)卻還處在試運(yùn)營(yíng)階段，并且目前都還只有VIBE X2和移動(dòng)電源兩款產(chǎn)品。聯(lián)想手機(jī)的電商策略之所以進(jìn)行得很緩慢，一方面是由于對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴(lài)形成了慣性，另一方面是聯(lián)想手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)性思維還沒(méi)形成。

并且，直到2015年1月，聯(lián)想才正式成立獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)子公司——神奇工場(chǎng)。并且試圖模仿小米的模式搭建聯(lián)想的生態(tài)系統(tǒng)。然而，神奇工場(chǎng)在還沒(méi)有推出產(chǎn)品，就計(jì)劃三年內(nèi)估值50億美元，并且上市。在小米模式已經(jīng)成為一種現(xiàn)象時(shí)，聯(lián)想手機(jī)才遲遲到來(lái)，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。

一年前，聯(lián)想在并購(gòu) Moto 之前，曾在中國(guó)市場(chǎng)是僅次三星的第二大智能手機(jī)廠商。而在過(guò)去的一年中，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額、營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅下滑。2014 年底，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)排名已經(jīng)下滑至第五。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上財(cái)季聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑 6% ，利潤(rùn)率也遠(yuǎn)不如小米和華為。

在這種情形下，聯(lián)想在 2015 年如果不能有效遏制，將很有可能從國(guó)內(nèi)智能手機(jī)第一梯隊(duì)滑落到第二梯隊(duì)。而剛剛并購(gòu)而來(lái)的 Moto也就順理成章地成為了聯(lián)想振興國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一步棋子。

Moto回歸依然難挽回聯(lián)想的頹勢(shì)

然而， Moto 突然回歸中國(guó)市場(chǎng)的決策，使得聯(lián)想之前預(yù)想的在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

Moto 的回歸打亂了聯(lián)想的整個(gè)手機(jī)品牌定位體系。之前，聯(lián)想已經(jīng)形成了覆蓋低、中、高端的三個(gè)品牌體系，其中包括定位低端的互聯(lián)品牌樂(lè)檬、定位中低端的 Lenove 和定位高端的 VIBE。 Moto 的突然加入，將會(huì)打破這個(gè)體系。據(jù)聯(lián)想透露信息，回歸中國(guó)市場(chǎng)的 Moto 將覆蓋中、高端市場(chǎng)，這與聯(lián)想的 Lenove和 VIBE 品牌發(fā)生沖突。不過(guò)對(duì)于這種情況， Moto 總裁 Rick Osterloh 比較樂(lè)觀，“更多是互補(bǔ)性，雙方相信這個(gè)市場(chǎng)足夠大，可以挖掘更多市場(chǎng)份額?！倍鴹钤獞c則表示，“說(shuō)實(shí)話，同時(shí)運(yùn)營(yíng)四個(gè)品牌，有 1-2 個(gè)品牌最后成功了，對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō)就成功了。”

Moto 的回歸還增加了聯(lián)想的渠道壓力。日前，楊元慶在接受媒體采訪時(shí)表示，“ Moto 品牌將主打中高端市場(chǎng)，兼顧電商與公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。而我個(gè)人更看好其在公開(kāi)市場(chǎng)渠道的前景?！钡?lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)的渠道建設(shè)并不樂(lè)觀，隨著運(yùn)營(yíng)渠道的萎縮，聯(lián)想也在努力向公開(kāi)渠道和電商轉(zhuǎn)型，但效果并不明顯，去年其主打公開(kāi)市場(chǎng)的VIBE產(chǎn)品銷(xiāo)售不見(jiàn)起色，而電商也剛剛起步。 Moto 如果在國(guó)內(nèi)主打公開(kāi)渠道，無(wú)疑將會(huì)增加聯(lián)想手機(jī)的渠道壓力。 Moto 曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起，主要是靠公開(kāi)社會(huì)渠道起家，昔日 Moto 在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店“遍地開(kāi)花”。而如今如果要重新打造公開(kāi)市場(chǎng)渠道體系，聯(lián)想需要投入大量資金、勞力和時(shí)間。

日前， Moto 工程部門(mén)高級(jí)副總裁  Iqbal Arshad 在接受?chē)?guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)表示， Moto 回歸中國(guó)市場(chǎng)讓人興奮，但中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷， Moto 要準(zhǔn)備好自己的核心優(yōu)勢(shì)，包括高質(zhì)量、可靠的硬件和世界級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)?；蛟S正是如此，對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段最重要的是發(fā)揮 Moto 的工業(yè)優(yōu)勢(shì)，重塑品牌形象，而不是急于擴(kuò)大市場(chǎng)。

聯(lián)想在手機(jī)業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了“中年危機(jī)”。尤其是2014年，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了諸多難題：運(yùn)營(yíng)商渠道萎縮、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)失效、高端品牌市場(chǎng)受阻等等，其手機(jī)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了較大波動(dòng)。聯(lián)想前副總裁魏江雷曾說(shuō)過(guò)，“小米是一只輕裝上陣的兔子，可以靈活地在一個(gè)領(lǐng)域里閃轉(zhuǎn)騰挪；而聯(lián)想像是一頭熊，雖然也可以奔跑，但必須要考慮到更多的重量和責(zé)任?！辈贿^(guò)，對(duì)于已經(jīng)步入“中年”的聯(lián)想手機(jī)，試圖通過(guò)Moto來(lái)實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”，恐將面臨不少的考驗(yàn)。

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